Wat is hyperpersonalisatie in klantcontact

Wat is het

Hyperpersonalisatie, oftewel gepersonaliseerde dienstverlening betekent dat je in het serviceproces rekening houdt met de eigenschappen, behoeften, voorkeuren en omstandigheden van de klant. Dat lijkt vanzelfsprekend, maar in werkelijkheid is dat best lastig omdat we service- en klantcontactprocessen hebben gestandaardiseerd en vaak ook geautomatiseerd. Daardoor houden customerservice-afdelingen juist niet of in beperkte mate rekening met de eigenschappen, voorkeuren en omstandigheden van de klant. Hyperpersonalisatie in klantcontact is het omgekeerde: alles in het werk stellen om (naast marketing en sales) de customer service zo veel mogelijk te laten aansluiten op de eigenschappen, voorkeuren en omstandigheden van de klant.

Hoe werkt het

Gepersonaliseerde serviceverlening kan je op verschillende manieren en niveaus organiseren en realiseren. Eerste voorwaarde is dat je weet wie de klant is (identificatie). Een tweede voorwaarde is dat je aanvullende, relevante informatie over de klant kunt en mag gebruiken om je dienstverlening zoveel mogelijk af te stemmen op de klant. Die informatie kan betrekking hebben op onder meer contacthistorie, locatie, aankoopgedrag, leeftijd, betaalgedrag, persoonlijke voorkeuren over bijvoorbeeld contactkanalen, gezinssamenstelling – dit is informatie die meestal is opgeslagen in het CRM-systeem.

Realtime omstandigheden van de klant – Een extra stap kan je zetten als je rekening houdt met de context van een klantcontact en/of de realtime omstandigheden van de klant: waar die zich bevindt en/of in welke situatie. Een klant met een businessclassticket die zijn vlucht dreigt te missen heeft een andere context dan een klant die bij de bank informeert naar de mogelijkheden om een hypotheek op te hogen.

Proactief reageren naar de klant – Een simpel voorbeeld van personalisatie is het als bedrijf feliciteren van de klant wanneer die op zijn/haar verjaardag belt; een voorbeeld van een meer complexe invulling is het bieden van extra ondersteuning specifiek aan het begin van de klantreis – dat laatste is iets wat Coöperatie VGZ doet met een speciaal team dat zich richt op klanten gedurende de eerste 10 maanden. Een andere complexe variant is het koppelen van een klant aan een ‘vaste’ medewerker.

Lees ook ons blog: De beste service is persoonlijke service. Vul de checklist in om te weten hoe ver jij bent met de perfecte klantreis

Actief betrekken van aanvullende informatie – Een deel van de extra benodigde informatie kan je actief uitvragen, bijvoorbeeld met openvraagspraakherkenning of speechrouting. Andere gegevens kan je realtime ophalen uit interne bronnen of aan de hand van realtime sentiment analyse (hoe voelt de klant zich), IoT-toepassingen, videocalls of augmented reality.

Inzetten van voorspellend vermogen en agent assist – Ook AI kan hier van toegevoegde waarde zijn, bijvoorbeeld door relevante gesprekssuggesties (die, gebaseerd op data, precies aansluiten bij de klant) aan te bieden aan de medewerker. Daarbij kan AI verder kijken dan alleen de klant zelf. Ook de profielen, interacties en historie van andere (eventueel vergelijkbare) klanten kunnen worden meegenomen, bijvoorbeeld door AI een inschatting te laten maken over hoe deze klant het beste kan worden behandeld. Denk aan de situatie dat AI aan de hand van vergelijkbare klantprofielen) het risico inschat dat een klant belt om een abonnement op te zeggen en op basis van deze inschatting wel of niet proactief wordt gerouteerd naar een retentieteam.

Naast klantgegevens komen er in de digitale wereld steeds meer informatiebronnen en signalen beschikbaar waar je als customerservice-organisatie iets mee kunt: denk aan locatie- of verbruiksgegevens, de manier waarop software wordt gebruikt, navigatie binnen een app of een click op een webpagina waardoor de intent van een klantvraag beter begrepen kan worden.

Waarom is het relevant

Gepersonaliseerde dienstverlening is the next big thing in customer experience. Bedrijven krijgen vaak het verwijt dat ze hun klanten niet goed kennen of te weinig rekening houden met wat belangrijk is voor de klant – in het algemeen, of op een bepaald moment. Je kunt als bedrijf je meerwaarde laten zien door service te bieden die echt bij de klant en bij het moment past dat de klant die service nodig heeft of juist door de klant te verrassen. Veel hiervan is te realiseren door medewerkers voldoende bevoegdheden te geven zodat ze de tijd kunnen nemen om door te vragen en daarna de ruimte hebben om een oplossing op maat te bieden. Je kunt de medewerker hierbij ook helpen door middel van het aanbieden van Next Best Action of het proactief aanbieden van informatie over lokale storingen in het woongebied van de klant.

Even opletten

1. Privacy-besef en privacywetgeving. Wat voor AI geldt, geldt ook voor het personaliseren van customer service en klantcontact. Op het moment dat je informatie gebruikt waarvan de klant niet weet dat jij die hebt, ontstaan er risico’s: hoe komt u aan deze informatie over mij? Toepassingen van AI moeten eerlijk, transparant (uitlegbaar), empathisch en betrouwbaar zijn en dat geldt ook bij (hyper)personalisatie. Een goede tip is om je bij iedere mogelijke actie stap ook af te vragen of je de actie daadwerkelijk moet willen uitvoeren.

2. Datakwaliteit en beschikbaarheid. “De database van gisteren is niet goed genoeg,” aldus Rob Walker van CRM-bedrijf Pega. In een reactie of dialoog kan je gebruikmaken van de allerlaatste of juist meest essentiële informatie. Je moet er zeker van zijn dat de bronnen die je gebruikt, up to date zijn. Klanten en hun omstandigheden veranderen doorlopend.

3. De grootste uitdaging na het datavraagstuk is het bepalen van de juiste acties. Om gepersonaliseerde dienstverlening zo succesvol mogelijk te laten zijn, zal je in veel gevallen aanvullende vragen moeten stellen op basis van oprechte belangstelling. Een beter begrip van de situatie van de klant ontstaat als je je empathisch opstelt: verplaats jezelf in de klant. Ook helpt het als medewerkers de ruimte hebben om creatieve oplossingen te realiseren. (Hyper)personalisatie komt pas tot zijn volle recht als je er ook mensenwerk van maakt.

4. Hyperpersonalisatie in klantcontact betekent ook dat je de klant regie geeft waar dat aansluit op de behoeften. Selfservice is echter zelden een kwestie van maatwerk: alle klanten beschikken over dezelfde mogelijkheden. Gepersonaliseerd klantcontact impliceert dat je je selfserviceaanbod onder de loep moet nemen.

5. Persona’s zijn een stap in de goede richting, maar vraag je zelf af in hoeverre je in het keurslijf van een persona past. Wie zijn klant helpt volgens het stramien van een persona, moet beseffen dat een persona een sterk vereenvoudigde versie van de werkelijkheid is en niet bepaald in lijn ligt met oprechte interesse en empathie. Daarnaast hebben persona’s – net als customer journey maps – een beperkte houdbaarheid. De kans dat je met een persona de plank misslaat is dus behoorlijk groot. Ook zal je bij de toepassing van persona’s nog steeds oplossingen moeten bedenken voor klanten die niet onder een persona te scharen zijn.

(redactie Ziptone)

TechUpdate is de rubriek op Ziptone over opkomende technologie, relevant voor klantcontact. In kort bestek leggen we uit wat het is, hoe het werkt, waarom het relevant is, wat de valkuilen zijn en vragen we de mening van de lezer: Hot or Not?