Zonder kennismanagement geen omnichannel klantcontact

Innoveren? Omnichannel klantcontact inrichten? Of massaal thuiswerken? Kennismanagement is een van de succesfactoren. Meestal komen bedrijven daar pas achter als ze hun processen ingrijpend willen veranderen. Joost Dijkhuis en Arjan Speksnijder (beiden senior consultant bij Frontline Solutions) leggen uit hoe kennis een knelpunt kan worden voor het contactcenter.

“Als je een rondje contactcenters zou doen in Nederland, denk ik dat het grootste deel ‘ja’ antwoordt op de vraag of er aan kennismanagement wordt gedaan,” aldus Arjan Speksnijder. “Wanneer je doorvraagt hoe dit georganiseerd is, kom je vaak uit op antwoorden als ‘we hebben een Sharepoint-omgeving’, ‘we hebben een FAQ-sectie’, ‘we hebben een map met kennisdocumenten’. In feite praat je dan over informatie die bij elkaar is gezet.”

Dat is ook de ervaring van Joost Dijkhuis. “Kennismanagement is bij veel organisaties een thema, maar de hoeveelheid aandacht die het krijgt verschilt per organisatie. Er is nogal wat begripsverwarring. Een wiki-pagina of een verzameling Word-documenten waarin je kunt zoeken via Control+F: dat is geen kennismanagement. Net als bij CRM is ook kennismanagement een filosofie over hoe je omgaat met data, informatie en kennis. Een goede metafoor is de bibliotheek. Als je bij binnenkomst alle boeken op de grond ziet liggen, dan is alle data aanwezig maar je kunt daar weinig mee. Het wordt pas kennis als de boeken zijn gesorteerd en als de collectie wordt beheerd.”

Kennismanagement in crisistijd
“Met de huidige crisis rondom Corona wordt pijnlijk zichtbaar hoe belangrijk de factor kennis is. Wanneer je inzet op massaal thuiswerken, is de floorwalker – de vraagbaak die rondloopt – niet meer zo gemakkelijk beschikbaar. Bij thuiswerken verwacht je van je medewerkers een hogere mate van zelfstandigheid. Bij virtuele teams is het wat lastiger om ruggenspraak te houden – een medewerker heeft minder goed overzicht welke collega beschikbaar is voor het beantwoorden van een vraag,” zegt Speksnijder.

Dijkhuis vult aan: “Om te voorkomen dat de gemiddelde afhandeltijd de bocht uitvliegt, moeten leidinggevenden en coaches leren vertrouwen op de kennis en kunde van medewerkers. Bij onze klanten die het kennismanagement op orde hebben, zien we dat dat gemakkelijker gaat. Er is gewoonweg al voorzien in basisvoorwaarden: er is een visie op kennismanagement en die heeft geleid tot het optimaal faciliteren van medewerkers.”

Toepasbaarheid
Kennismanagement is ook meer dan het op orde hebben van je kennishuishouding. Uiteindelijk gaat het er om dat kennis goed kan worden toegepast in het dagelijks werk. “Het gaat naast directe toepasbaarheid ook om vindbaarheid, relevantie en de relatie met de context. Kennis moet bijvoorbeeld in de juiste formats beschikbaar zijn. En soms kost het verzamelen en controleren van kennis al moeite omdat medewerkers kennisbezit als onderdeel van macht zien,” aldus Dijkhuis.

Speksnijder: “Dat maakt het extra lastig, want kennismanagement gaat juist over toegankelijkheid en betrouwbare borging van kennis. Personeel is voor vrijwel alle bedrijven de grootste kostenpost. Je wilt mensen zo effectief en productief mogelijk laten zijn.”

Dijkhuis: “Een ander probleem waar bedrijven tegenaan lopen, is dat er veel energie is gestoken in het vergaren van informatie en het aanleggen van een kennisbank, maar dat er geen gebruik van wordt gemaakt.”

Kennismanagement: intern en extern
“Bij organisaties die wat verder zijn met de toepassing van kennismanagement, wordt het zowel intern als extern – voor de klant – ingezet. Dat betekent dat medewerkers en klanten ervan profiteren. Per onderdeel wordt dan duidelijk bepaald wie toegang heeft tot welke informatie en in welke vorm,” zegt Speksnijder. “Het komt dan in ieder geval allemaal uit één bron.”

Toch komt het veel voor dat FAQ’s voor klanten gebaseerd zijn op andere bronnen dan de informatievoorziening voor de medewerkers, stelt Dijkhuis. “Sterker nog, de meeste customerservice-afdelingen hebben geen zeggenschap over de website.”

“Die twee werelden – de online omgeving en het klantcontact – zijn tegenwoordig nauw met elkaar verweven. Vrijwel iedere klantreis begint online. De kans is groot dat de klant en de medewerkers te maken hebben met informatie die niet consistent is,” aldus Speksnijder. Met als mogelijke gevolgen klanten die onduidelijkheid ervaren en herhaalverkeer.

Meer weten over hoe je kennismanagement succesvol inzet in het contactcenter?
Download het whitepaper ‘In tien stappen naar kennismanagement’ 

Informatie afstemmen op context
“Selfservice kan je zien als onderdeel van de digitale transformatie waar bedrijven nu doorheen gaan. Klanten stellen ook hoge eisen aan de persoonlijke online omgeving. De informatievoorziening daar – denk aan informatie over producten – is dus essentieel; als vanuit de mijn-omgeving een chat wordt opgestart is het een voordeel als er bij de dialoog geput wordt uit dezelfde kennisbank,” betoogt Speksnijder.

Een andere belemmering is dat klanten ondanks een goede kennisbank niet vinden wat ze zoeken. Soms ligt dat aan de omvang van de kennisbank of de wijze waarop zoekresultaten gepresenteerd worden. “Het werken met subcategorieën kan helpen. Maar je kunt de klant ook beter helpen in de mijn-omgeving als je aangeboden informatie relevant maakt en afstemt op kenmerken van de klant – bijvoorbeeld recente aankopen,” legt Dijkhuis uit. “Dat noemen we contextueel en doen we met het routeren van contacten ook steeds vaker: inspelen op de omstandigheden.”

Kennismanagement voorwaarde voor omnichannel
Staat ‘contextueel’ op de horizon van bedrijven? Nee, denken Dijkhuis en Speksnijder. Iets minder ambitieus is bijvoorbeeld ‘agent assist’ of ‘next best action’: ook daarvoor heb je een goede kennisbank nodig. Dijkhuis: “De kwaliteit van een chatbot wordt vrijwel volledig bepaald door de kennisbank. Die vormt de basis voor dialogen. Het begint met gevalideerde kennis. Ik denk zelfs dat als je je kennismanagement niet op orde hebt, je niet in staat bent tot omnichannel klantcontact. Omnichannel is consistente dienstverlening over de verschillende kanalen.”

Kennismanagement is een strategische keuze, stelt Speksnijder, en dat betekent dat je het niet kunt implementeren als een tool. “Een van de belangrijkste succesfactoren is dat het management begrijpt dat kennismanagement een doorlopend proces is.”

Dijkhuis vult aan: “Als je eraan begint, zorg er dan dus voor dat je structurele capaciteit beschikbaar maakt. Kennismanagement is ook geen oplossing voor problemen, maar een middel om andere doelen te bereiken – bijvoorbeeld consistentie in dienstverlening en minder herhaalverkeer.”

Alles begint met kennis
De toepassing van kennis speelt ook een cruciale rol bij het snel inzetbaar maken van medewerkers. “Op- en afschalen is meer dan een groep nieuwe mensen toevoegen of laten gaan. Daarnaast wordt kennismanagement – met een toenemend volume aan contacten – steeds belangrijker in ‘contact avoidance’. Adequate en consistente kennis voorkomt bovendien herhaalverkeer,” besluit Speksnijder. “Kennis is steeds weer opnieuw de bron voor verbeteren, vernieuwen en innoveren.”